こんにちは、自分の売りたいものを売って失敗したダメ男ヒロ60です。
この意味が分からない方は前回の記事をご覧ください。
前回は商品をニーズとウォンツで分析しました。
ニーズとは「◯◯しなければならない」
ウォンツとは「◯◯したい」という感情です。
私が過去に上手くいかなかったのは
このニーズ・ウォンツを
まったく考えていなかったことが
原因だったと痛感しました。
（まぁ、それ以外も原因は山ほどあるはずですが^^;）
で、今回はさらに一歩進めて
商品の市場規模を直感的に図るための
３つの質問である
１．その商品を待っている顧客がどのくらいいるか？
２．商品コンセプトが顧客に伝わるか？
３．その商品を入口に、その後広がりを持つか？
の２つめ「商品コンセプトが顧客に伝わるか？」
についてです。
実はニーズとウォンツが両方高い商品であっても
必ず売れるとは限らないという
「そんな、バカな( ﾟдﾟ)」が起こり得るそうです。
なぜそうなるのか？
それは、
その商品内容が伝わっていないから
です。
つまり、その商品内容を知らなければ
お客さまは買おうと思うことはありません。
商品が売れない原因のナンバーワンは、
「商品がわからないから」
に尽きるとのことです。
確かに知らない商品を
買おうと思うことは無いですし、
もし、その商品を
必要だと思っていても
欲しいと感じていても
中身が分からない商品だと
躊躇しますよね。
そうなると
もっとちゃんと説明している
他の商品に流れていってしまう・・・
「商品がわからないから」買われない
というのは確かにある話だと思いました。
このあたりは
メルカリとかで個人出品している人にも
参考になる話じゃないですかね？
私も以前、引っ越しをする際に
メルカリで不用品（主に漫画）を
出品したことがあります。
で、自分が出品するものって
たいてい他の人も売っているんですよね。
なので他の人の出品情報を見ながら
同じような価格にして販売するわけですが
他の人があまり商品を説明をしていない中で
私はできるだけ丁寧に説明文を
書くようにしていました。
すると、他の人の商品より先に
自分の商品が売れるというのが
よくありました。
人はその商品のことがよくわからないと購入しない
というのは真理だと思います。
ではなぜ、それを今の仕事に活かせなかったっ・・・！！！
まぁそれは置いといて・・・
では、どうやって
その商品をわかっていただくか？
ですが、そのためには
２つのポイントがあるそうです。
１つは、
小学生でもわかるように商品を説明する
です。
ついつい、商品を説明するのに
「こちらの商品はクリティカルマス的にお客さまからポピュラリティーをいただいており、弊社のロングターム・エボリューションの中で得た知識とノウハウをマージしたフラッグシップモデルの商品です。
アグリーメントしていただければ必ずサティスファクションしていただけることは間違いなく、むしろ買わないのはもったいないというかホースディアーズです。」
とか
「こちらの商品は好評嘖嘖で、弊社が古往今来培ってきた知識とノウハウを集約した馬良白眉の商品です。
使っていただければ必ず円満具足、喜色満面となること間違いなく、むしろ買わないのはもったいないというか笑止千万であると言わざるを得ません。」
というように専門用語だったり、
難しい言い回しを使いがちですよね。
あなたからの
「そんな説明するワケねー！」
というツッコミはさておいて
当然のことながらこのような説明では
お客さまにその商品のことはまったく伝わりません。
商品を買ってもらうために
まずやらなければいけないことは
小学生でもわかるように商品が説明されているか
という観点で見直すことです。
それさえできれば８割方商品の売上は上がる！とのこと。
これはいの一番に見直すべきポイントですね。
そして、商品をわかっていただくための
もう１つのポイントは
「お客さまはそんなことを知っている」
と思い込まないことです。
というのもお客さまは日々忙しく
さまざまな問題を抱えている中で
脳のワーキングメモリーは９９％
使われてしまっています。
そして、その残り１％を狙って
広告、CMと１日何千、何万もの
セールスメッセージが飛び込んでくる状況です。
そりゃどんなバカにでもわかる言葉で
伝えなければ買ってもらえないってもんです。
どんなに素晴らしい商品であっても
わからないものや未知のものには
手を出せないというのが
お客さまの心理というものだし、
自分がその立場なら同じように
感じると思います。
ところが、売り手になった途端
お客さまのそういう都合を忘れてしまい
相手はわかっているはずだと勘違いをして
商品を売ろうとしてしまうんですよね。
まぁ、誰あろう私のことなんですが。
ということで
強制的に顧客視点で商品を眺め直すため
のチャートがこちらです。
引用：神田昌典（2002）．６０分間・企業ダントツ化プロジェクト ダイヤモンド社
「商品コンセプト伝達分析法」ということで
縦軸が「直感的に理解できるか？」
横軸が「使いこなせる自信があるか？」
という評価基準で判断します。
「直感的に理解できるか？」
についてその目安は
商品を２０秒以内で簡潔にわかりやすく説明できるか
です。
２０秒というのは
お客さまと営業マンが初めて接触した際
商品説明を聞き続けたいかどうかを判断する
最大時間だそうです。
それ以上説明が長引くと
お客さまは売り込まれているという印象を持つため
その後は警戒されたまま進めざるを得なくなるとのこと。
あらかじめその商品を２０秒以内で
完結にわかりやすく説明するための
紹介文を作成し、紹介の練習をしておく
必要がありますね。
次に「使いこなせる自信があるか？」
についてですが、お客さまは商品を検討するとき
さまざまな疑問を抱きます。
私自身、はるか昔
初めてパソコン（Windows95機）を買うときに
「ウィンドウズって何？OS？おいしい（OiSii）ってこと？」
「マウスでクリックって日本語で何ていうの？」
「ソフトをインストールって意味わからん」
と、正直使いこなせるか自信がないため
かなり悩んだことを覚えています。
そうして私は結局パソコンを
買いました。（確かNECのバリュースターだったと思ふ）
買ったんかい！っていうね。
話の流れ的には悩んで買わなかった
エピソードを書かなきゃいけない訳ですが
ちょうどよい話を思い付かなかったから
仕方ないね。
まぁ、悩んだことは事実ですし
若さでなんとかなるだろうという思いと
パソコンでゲームがしたいという願望から
やっぱり買いましたよね。
おかげで高校の「情報技術（だったかな？）」の授業の時に
周りがパソコンをあまり使ったことがない人ばかりの中で
カチャカチャカチャ！ターンッ！
と、これみよがしに普段の５割増しくらいの音を立てて
素早いタイピングを披露することができました。（イタタタ）
なお、このときのパソコンのOSがWindows3.1で
家のパソコンとは画面が違ってちょっと焦ったのは秘密。
話を戻して
お客さまが商品を検討するときですが
多くの場合は
「面白そうだけど、まぁ、今は忙しいからいいや」
と、使いこなせる自信が持てないために
そこでストップしてしまって
商品が売れないということは日常的に
起こっていると思います。
ではこのような場合
どのような戦略を考えればよいかというと
「商品コンセプト伝達分析法」チャートの
位置付けを右上に持ってくる戦略が
必要ということになります。
そこで右上の世界はどんな状況なのかを
イメージしてみます。
すると「自分でも使いこなせる」と
感じてもらうための方法が見えてきます。
こうして理想的な状況（＝右上の世界）を
まず具体的にイメージしてから
現状（＝左下の世界）とのギャップを
埋めていくようにしていきます。
さて、では実際に
「商品コンセプト伝達分析法」による
分析をしていきます。
「商品コンセプト伝達分析法」
チャートに以下のような番号を振り
各商品の現状をスプレッドシートに
入力していきます。
引用：神田昌典（2002）．６０分間・企業ダントツ化プロジェクト ダイヤモンド社
すると以下のような結果になりました。
当然のことながら
ニーズ・ウォンツの結果と
コンセプト伝達の結果は一致しません。
ニーズは低くても
コンセプトは伝わりやすい
という場合がありますし
逆にニーズは高くても
コンセプトが伝わりづらい
という場合もありました。
この結果を軽く分析してみると
やはりお客さま自身が
考えたり、操作したり、学んだり
しないといけない商品というのは
「使いこなせる自信があるか？」
において評価が低くなる傾向にあります。
ということは
右上の世界に持ってくる
一番簡単な方法は、、、
お客さまに代わって作業をしてあげる
ということですかね？
お客さまは複雑な操作をする必要がなく
「何が必要なのか」
「どうしたいのか」
を言ってもらうだけで
あとは作業を代行してあげる
というような商品だと
お客さまにも使いこなせると
思ってもらいやすくなりそうですね。
もちろん、すべての商品で
通用する方法ではないでしょうし
代行作業は手間がかかり
数がこなせる商品には
なりにくいですもんね。
また、
「直感的に理解できるか？」
のポイントは
小学生でもわかるように商品が説明されているか
ということでした。
これをもう少し具体的にすると
・買い手に馴染みのある表現、コンセプトに置き換える
・他社の導入事例を説明する
・実際の効果を数字で伝える
などがあるようです。
例えば私のアイディアにある
「従業員のI買いました。（確かNECのバリュースターだったと思ふ）
なぜかというと「ITリテラシー」
という言葉の意味が浸透しているとは
言えないため
「具体的に何をしてくれるサービスなの？」
という疑問が起こるからだと思います。
そこで馴染みのある表現やコンセプトに置き換えて
「従業員の皆さんがパソコンを使ってもっと効率的に
作業が行えるお手伝いをします。
また、個人情報漏洩やSNSでの炎上といった問題は
ITに関する理解度が低いことから起こっていることは
ご存知ですか？
そこで、これらの問題が起こらないよう
従業員の皆さんにそのリスクを認識してもらうための
教育をさせていただきます。」
という説明はどうでしょうか？
２０秒で説明もできるし
「ITリテラシー」をパソコンを使った作業と
置き換えることでわかりやすくなったのでは
無いかと思います。
また、ITリテラシーが低いままでいることの
リスクもさり気なく伝えて
よりサービスの重要性を高める工夫もできていて
我ながらよくできた説明ではないかと思います。
(｀・∀・´)ｴｯﾍﾝ!!
まだ実際に行っているサービスではないため
・他社の導入事例を説明する
・実際の効果を数字で伝える
ということはできませんが
実際に事例ができたら
どんどん説明に盛り込めば
さらに「直感的に理解できる」商品に
なっていくのではないでしょうか。
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